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问题就在于我们总把自己当做萧何
* 来源 :http://www.sweet-dim-sum.com * 作者 : * 发表时间 : 2018-12-09 16:37 * 浏览 :

“能说服你们继续沿用这个主张十多年,就是我们的功劳!”

曹参又说:“你觉得我的前任萧何老先生跟我相比那个更厉害?”

曹参就说了:“老板!你觉得自己跟你爹刘邦的能耐比,谁的更大呀?”

一个“吉庆时分”能在概念上统领起所有的节日、聚会,但这个概念跟消费者切身体会太远,没有那个消费者在过中秋节时间突然想起“吉庆时分”这个情景,而只会在中秋节想起“团圆”这个概念和自己欢乐的情绪。

“记得有客户问广告大师罗瑟.瑞夫斯:

我们先来看看“怕上火”的成功之处,在来看看“吉庆时分”有否继承了这种成功基因,“怕上火”妙在一个“怕”字,一个“怕”字不但避开了“下火”的功能性承诺,还拓宽了产品的使用条件,品牌对应的条件不是真正的“上火”的生理需求,而是“怕”的心理需求,上火的人对自己是否上火,是无法判断的,而对自己是否“怕”上火,却是非常容易判断的。

“我们每年给你们那么多的广告费,而十多年来好像你们却一直都没做什么,仍然还是原来的主张”

“远交近攻”在王老吉这里成了“远攻近交”,一旦攻不下,退不回!试看王老吉情何以堪!

第一点,原则上的失误:

这些广告营销人的雄心壮志之大,聪明才智之高,英明果敢之坚,真是让笔者自愧不如!

那么我们再看看“吉庆时分”,如果说“欢乐时刻”的话消费者还能识别自己的状态,因为消费者对自己当下的情绪状态还是有判断的,换句话说,消费者能清楚地知道自己是否高兴,但“吉庆时分”似乎离消费者自身情绪有距离,而更靠近“60大庆”,“中秋”“春节”的某些仪式。如果说“中秋时节,喝王老吉!”消费者尚能“对号入座”的话,那“吉庆时分”可就“相当”抽象了!举个例子讲:消费者在过中秋节时,他能判别的是中秋节,团圆之类的,而不能直接跟“吉庆时分”关联起来!

可是商家无论如何自圆其说,对于消费者来说,已经乱套了!

汉家天下第二任国家元首刘盈很不高兴,心想你他奶奶的仗着自己有些功劳资历,欺负寡人年轻不懂啊?寡人倒要问问是怎么回事。

问题就在于我们总把自己当做萧何,事实上,我们比曹参差远了。

二,“吉庆时分”容易“上火”(“和谐派”的解答)

“吉庆时分”是个红海,可口可乐大瓶装的“分享”就不说了,“人头马一开,好事自然来”,“东方喜炮”,“金六福”不知道有多少酒饮早就挤破头了!还轮得到王老吉来凑热闹?大概不但个人的成功极易造成“个人膨胀”,连一个品牌也会“品牌膨胀”,以“小”赢得美国市场的大众车,以为自己无所不能,就生产起了大车,结果却被日本车挤出美国市场的领导地位。

我们再来看看,“吉庆时分”,消费者如何识别,首先“吉庆”这两个书面语言,大概跟“吉庆有余”诸如此类的文言文有关,虽然多数消费者都知道吉庆是什么意思,但却不是老百姓习惯的语言,如果说“吉庆”跟王老吉的“吉”有关联,还能说得过去的话,那“吉庆时分”实在不是消费者所能判别的“自身状态”,正像“买电器,到苏宁”这样的论调,电器是商家对商品的归类,而消费者要买的不是电器,而是空调、电视、冰箱这样的具体品类,没有消费会告诉你,“我今天要买电器”,而是“我今天要买台冰箱!”,“电器”这个概念在消费者的“记忆检索”系统里找不到。所以“买电器,到苏宁”是一句无效的自欺欺人的话。

第三点:战术上的失误:

“上火”这个需求已经被充分激发起来了,上清饮、何其正、溪黄草皆虎视眈眈等着瓜分“上火”这块肥肉,还没有做好总攻的准备,王老吉就自动撤离战场,去跑到可口可乐大瓶装的阵地厮杀去了。大有把这块肥肉拱手让人的意思。倘若对可口可乐大瓶装的攻城久攻不下,后方阵地被其他已经眼馋得上火的凉茶品牌瓜分,那王老吉就进不能进,退不能退了!

“那不就得了!当初你爹跟我的前任萧何都已经把所有东西规划好了,照着做就成了,我们别没事找事,跟自己过不去了!”曹参说。

一,“吉庆时分”和“怕上火”时间都可以喝(“骑墙派”的解答)

“那当然是萧何更厉害”刘盈心说,但碍于面子刘盈说得比较含蓄了点:“好像萧何老前辈更厉害一些吧?!”回答显然不够肯定,留给曹参自己做判断。

吉庆时分,当然是王老吉!

红罐王老吉,单罐产品已经超越可口可乐的单线产品,王老吉在这些骄人的业绩下,一定不满足于现状,一定想获取更大的胜利!

先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳!——孙武

没有不怕上火的人吗!并且当初的王老吉很清楚在那里落地执行,那就是餐饮,只有吃东西才容易上火,所以王老吉迅速窜红,是理所当然的。

三,“吉庆时分”喝(“造反派”解答)

“吃饭喝啥?天地一号!”让消费者多么容易识别自己的状态呀!如今,王老吉已经满足于餐饮的定位!王老吉,我要告诉你,你不在乎自己的阵地,别人正巴不得呢!

罗瑟.瑞夫斯说:

从这个意义上来说,王老吉抢占吉庆时分败多胜少。不在自己擅长的领域里深耕广作,而去跑到人家的阵地里耍横。

第二点,战略上的失误:

曹参是汉家天下仅次于萧何的第二功臣,萧何是大汉天下的第一任国家总理,萧何死后曹参理所当然地接任萧何的位置,成为国家总理,谁知这个功名显赫的曹参当了国家总理之后,非但没有“新官上任三把火”的举措,并且根本就不管事,天天不是喝酒,就是应酬,象个“混子”一样地过日子。

如果说战略上的失误可以通过战术的胜利补救的话,那么王老吉似乎在战术上亦无什么准备。

这又让我想起了另外一个小故事……

刘盈自持再高也不敢说自己比老爹还厉害呀!“那当然是我爹更厉害一些!”刘盈说。

改掉主张不但混淆识别,且朝令夕改本身就影响品牌的信誉度。要知道消费者对品牌的理解不是商家现在说什么就是什么,而是把品牌以往的记忆加上现在的传播结合起来来考虑的,消费者不会因为,商家现在宣扬“吉庆时分”就认同了,消费者会说:“你昨天还在讲‘怕上火’,今天又讲‘吉庆时分’,那我到底是在‘怕上火’时喝呢,还是在‘吉庆时分’时喝好呢?”,那么商家将会有三种解答:

挺巧的,刚好借王老吉的“吉”,把王老吉的“生意机会”对应到“吉庆时分”上,如今王老吉已经上了一个新的台阶,当然不能只满足于“怕上火”这么狭窄的“生意机会”,而应该更近一步,乘胜追击!相比之下“怕上火”的“生意机会”比“吉庆时分”要小的多!

对于王老吉的“吉庆时刻”,我不知道这个“自认为是萧何”的人是谁,但我知道这种自作聪明必定把王老吉置于万劫不复的境地。这几年好不容易闯出一个品牌,刚刚有些苗头,就被这样“诬陷”致死。真真是国家的罪人,民族的死敌!

记得有客户问广告大师罗瑟.瑞夫斯:

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